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廣告與銷售脫節的2006
作者：劉升 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]
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從2006年廣州地區五大媒體日到達率來看，所有新媒體所占比例不到 20%，占主流地位的還是報紙和電視。如果以單一媒體來計算的話，主流報紙的到達率則遙遙領先。由于電視臺頻道太多、以及網站、雜志太多，單一頻道、雜志以及其它分眾媒體日到達率低的可憐。
然而不知是什么風，不少廣告主大量增加在新媒體的投放，甚至把僅有的廣告費用全部投向新媒體。我不知道他們有沒有做過廣告效果測評，是盲目地看好新媒體的廣告效果，還是受廣告公司的誤導。有的廣告媒介策劃人士認為，選擇新媒體，主要是精確傳播。這個觀點固然是沒有錯的，但到達率低的可憐的媒體能夠有效地將品牌和銷售信息傳播到最大的目標群體嗎，能夠實現最大的傳播效果嗎？
也有的廣告主媒介負責人稱，這些媒體便宜、折扣低，其受眾群體年輕。即便新媒體的受眾相對年輕，但并不代表所有的產品和品牌都應該選擇新媒體，媒體的廣告投放是一個科學的決策，必須和品牌的目標消費群體相一致。我去過幾個以年輕、時尚為概念的汽車經銷商的店里，跟銷售經理聊天，他們告訴我們一個有意思的話題：來買車的人非常少，真正買車的多是30-45歲的人。在現在的大都市里，即使是待遇很好的單位，有能力買車的30歲以下的人也是少之又少。為什 么呢？房價高居不下，中國人的消費還是先買房再考慮車子的事，剛走出校門的人鮮有能力消費車的。
目前，在一些大廣告公司做媒介策劃的人，我2006年見過的20多家，大多數是剛離開校門的，他們當中相當一部分人是根據他們自己的習慣思維來制定廣告媒介策略。我真為有些廣告主感到悲傷，上千萬的廣告費就這樣讓這些人給白白浪費掉了，也許浪費之后，只會無奈的引用一句20世紀初費城商人約翰·華納梅克經典的話：“我的廣告花費有一半浪費了，可我不知道浪費的是哪一半。”
個別廣告公司出于利益，也是全力以赴地推崇新媒體，據了解，從新媒體獲得的利潤高達30-40%，而從強勢報紙媒體獲得的利潤多則不過2- 5%、少則沒有。這是越來越多的人吹捧新媒體的潛規則。也有的廣告公司為了一己之私，建議把所有的廣告都投放在一家關系特好的報紙，完全無視廣告主的銷售利益。
我在廣州見過不少廣告主設在華南辦或廣州辦的負責人，他們也不了解為什么總部怎么會把大量的廣告費當兒戲，嚴重與一線銷售脫節。銷售現場門可羅雀，總部的廣告仍大量無厘頭地在投放。相反的，有些企業的總部非常重視分部的意見，但不知道分部的意見是與分部的有關人員從媒體得到的好處成正比的。
實事求是來看，多媒體組合是最科學的，每類媒體都有其局限性，每個媒體的受眾的商品消費量都會飽和的，在一個媒體投放1000萬與500萬是沒有太大區別的。我在全國各地，看到許多品牌沒有投放第二強勢或第三強勢的報紙，就算銷售一塌糊涂也不改變其廣告投放思路。豈不知，每一份強勢報紙代表一個很大的市場，放棄這個報紙就等于放棄這個大市場。就是在原來投放的報紙或其它媒體上投放再多，廣告的銷售溢出效應也會止步不前的，畢竟每個媒體的受眾群體在一定時間內是相對穩定的，不可能帶來不斷增長的銷售。
有的企業負責人，為了不承擔風險，投放廣告只看閱讀率，只投放閱讀率最高的媒體。廣告效果好不好，除了閱讀率，讀者定位也是非常重要的，這與企業產品的定位相一致才是正確的，張冠李戴豈不是最大的浪費。
廣告是銷售的主要推動力，我真不明白，為什么那么多的企業的廣告投放居然與銷售嚴重脫節，甚至連續幾年都是如此，也不反思其廣告媒介策略的科學性和代理公司是不是還需要。